Цель - это очень просто?

В.Цлаф

В.М.Цлаф

Когда человек знает, что ему нужно, и умеет своего добиться,
так чем, спрашивается, это хуже сорока миллионов долларов?
О"Генри.

Вряд ли кто-нибудь не согласится с тем, что ставить и достигать цели - это и есть управлять предприятием. Кто из нас, однако, не попадал в ситуации, когда поставленные цели оказывались недостижимыми? К сожалению, только в такой ситуации и только некоторые из нас начинают задумываться: а правильно ли я поставил цель? А то, что я поставил - это вообще - цель? А что это такое - цель, когда и как ее надо ставить? Гораздо чаще в случае неудачи мы ограничиваемся проклятьями в адрес ненадежных партнеров, хитрых конкурентов, бестолковых сотрудников и т.д. и т.п. Искать виноватого на стороне - старая российская традиция. А вот умение ставить цели оказалось проблемой международной.

В 1992 г. автору этих строк, будучи участником XII Всемирного конгресса по организационному развитию, пришлось выдержать целые баталии по вопросу о целях с западными коллегами. Так, некоторые известные американские консультанты в своих докладах утверждали, что процесс управления начинается с постановки цели. То, что постановке цели предшествует большая аналитическая и проектная работа, оказалось далеко не очевидным. Возникали дискуссии о том, что такое цель, и о том, кто ставит цели. Дело еще и в том, что сам термин цель понимается многими по-разному. Смешиваются такие разные понятия, как цель, видение будущего (в иностранной литературе - vision), назначение, миссия... Все эти понятия относятся к будущему, которого мы хотим достигнуть. Но все они относятся к разным характеристикам этого будущего. Смешение этих понятий чревато тем, что желаемое будущее оказывается недостижимым.

Что же такое - цель?

Начнем с примера достаточно старого. Как-то лет 10 назад, идя на лекцию в группу руководителей цехов большого завода, я по дороге зашел в хозяйственный магазин и купил отличный большой нож для кухни. Прихожу на лекцию, тема: "Постановка целей". Начинаю с вопроса слушателям: "Можете назвать ваши цели?" - Один поднимает руку: "Моя цель - иметь много денег!" - "Отлично, - говорю и достаю тот самый нож - пригодился же он мне на лекции! - Вот в первом ряду сидит человек, у него в карманах - миллион долларов. Убейте его - и достигнете Вашу цель". - В ответ - возмущение: "Да меня же в тюрьму посадят!" - "Ну и что? - спрашиваю, - в формулировке Вашей цели не было сказано, что Вы хотите иметь много денег, находясь на свободе!".

Это всего лишь шутка? - Нет. Неконкретность целей, непродуманность деталей часто приводит к тому, что, помимо запланированного результата, действия менеджера, предпринимателя приносят массу незапланированных, так называемых побочных эффектов. Иногда эти побочные эффекты таковы, что сводят на нет всю пользу от основного, планового результата.

Несколько лет назад наши производители "выбросили" на мировой рынок огромное количество цветных металлов. По всей вероятности, экспортным организациям была поставлена задача "Продать столько-то тонн металла". Они приняли это в качестве своей цели - и достигли ее. Каков же результат? Из-за резкого увеличения объема предложения цена на металл рухнула. Отечественные производители в деньгах ничего не выиграли от увеличения объема продаж в натуральном выражении, западные - потеряли. Побочный эффект - объединение западных производителей для того, чтобы в дальнейшем не пускать российских конкурентов на рынок.

Еще пример. На консультацию приходит начинающий предприниматель: "Моя цель - открыть магазин". - Я реагирую "убийственным" вопросом: "А зачем?" - "Как зачем? Получать прибыль!" - "А почему Вы решили, что, открыв магазин, будете иметь прибыль, а не сплошные убытки?"

Действительно, открыть магазин - это еще не цель, это просто желание. Цель - это указание на то, какой магазин открыть - и не просто продовольственный или обувной, или парфюмерный, а чем он будет отличаться от прочих аналогичных, чем привлечет покупателей, как будут обеспечены низкие затраты и т.п. Короче говоря, цель - это детальный проект будущего: будущего предприятия, будущей продукции, будущей жизни. Она должна быть сформулирована так, чтобы по прошествии времени, отведенного на ее достижение, на вопрос: "Достигнута ли цель?" - можно было дать четкий и недвусмысленный ответ: "Да" или "Нет". Цель, которую можно достигнуть наполовину или частично - не цель.

Цель, назначение, миссия

Покупатель выходит из магазина с покупкой. Какой результат он получил от посещения магазина?

Покупатель получил удовлетворение в зависимости от того, что куплено (все ли желаемые товары удалось приобрести) и от того, как была сделана покупка. Удовольствие или неудовольствие вызывает пока сама оказанная ему услуга по продаже товаров. Удовлетворение от купленных товаров он испытает позже, когда начнет их использовать. Впрочем, если товар окажется некачественным, "достанется" не только производителю, но и магазину, где он куплен, и самому себе - куда смотрел?

Каковы роли производителя товара, продавца, самого покупателя в формировании окончательного результата покупки - удовлетворения от купленного товара? Как делится между ними ответственность за неудачную покупку?

Каждый, кто что-то делает, получает продукт своей деятельности, но потребляет (использует) этот продукт, как правило, кто-то другой. Продукт деятельности производителя - это товар, который купил покупатель. Продукт деятельности продавца - услуга по продаже товара. Покупатель потребляет оба этих продукта: сначала услугу по продаже, затем сам товар. Результат зависит не только от этих продуктов, но и от того, как они использованы покупателем. Любой деликатес можно подать к столу так, что и смотреть не захочется.

Потребитель, отправляясь в магазин, в оптовую организацию или в отдел сбыта предприятия-производителя, имеет представление о желаемом результате: что он хотел бы купить и как его должны были бы обслужить. Тем самым он задает назначение той деятельности, которую осуществляют производитель и продавец: чтобы удовлетворить потребителя, их продукты (товар, услуги) должны соответствовать его представлениям. Но это не означает, что покупатель всегда точно и однозначно представляет, каков должен быть купленный им товар и как он должен быть ему продан.

В плановой экономике или при работе на заказ потребитель формирует назначение непосредственно. В рыночных условиях это назначение, как правило, точно не формулируется потребителем; его необходимо понять, анализируя рынок. Возможно, воздействовать на потребителя, формируя у него новые желания, тем самым как бы создавая для своей деятельности новое назначение. Но в любом случае, явно или неявно, самостоятельно или под чьим-то влиянием, назначение деятельности по производству и продаже товара задает потребитель.

Назначение конкретизируется производителем и продавцом в виде своих целей - проектов продукции и услуг, которые они собираются производить. Отныне каждый несет ответственность перед потребителем за то, правильно ли им понято назначение, насколько его цели соответствуют назначению и достигнуты ли они. Конкретное выражение этой ответственности - необходимость снижать цену или даже потеря покупателя.

Если цели производителя и продавца не соответствуют задаваемому потребителем назначению, то товары и услуги не пользуются спросом. Дело, однако, в том, что цели не могут в точности соответствовать назначению.

Деятельность каждого предприятия направлена не только на производство какой-либо продукции или услуги, но и на собственное воспроизводство (фирмы-"однодневки", создаваемые ради одной сделки, естественно, здесь не рассматриваются).

Если цель производства - это проект той продукции или услуги, которая должна быть произведена, то цель воспроизводства - это желаемое будущее предприятия - как минимум, это выполнять завтра такую же деятельность и получать такую же прибыль, как и сегодня.

Цель воспроизводства всегда доминирует над целью производства. Если бы можно было сохранить себя и все выгоды, приносимые деятельностью сегодня, не производя вообще ничего, большинство предприятий ничего бы и не производили.

Но в жизни каждому предприятию приходится производить и продавать что-то и ради сегодняшней выгоды, и ради воспроизводства. Соответственно, ставятся цели как в отношении производимой продукции (услуг), так и в отношении той деятельности, которую надо обеспечить на будущее.

Особенность этой совокупности целей состоит в том, что, хотя цели производства подчинены целям воспроизводства, но при этом они могут противоречить друг другу.

Предприятие А (название которого по понятным причинам мы не указываем), чтобы лучше удовлетворять потребителя, приобрело дорогостоящее оборудование (соответственно, возросли амортизационные отчисления и налог на имущество), применяло дорогие комплектующие изделия. Уровень цен ограничен платежеспособностью покупателя. Оказавшись в условиях финансового дефицита, руководство попыталось сэкономить на зарплате работников. Но не получив достаточной оплаты за сегодняшний труд, работник не будет с полной отдачей работать завтра. Условия воспроизводства нарушаются. При дорогих машинах и комплектующих предприятию не удалось добиться высокого качества продукции из-за текучести кадров. Цель руководства оказалась не достигнутой, так как не был найден разумный компромисс между желаниями максимально удовлетворить потребителя - выполнить назначение - и выполнить условия собственного воспроизводства.

Стоит, однако, заглянуть и подальше. Один потребитель не может обеспечить существования предприятия. Следовательно, приходится говорить о социальной значимости предприятия, о его миссии.

Миссия - это то, ради чего создается предприятие, тот конечный социальный результат, на оплату которого обществом рассчитывает создатель предприятия (предприниматель), формируя свою бизнес-идею. Миссию следует отличать от назначения - планируемого непосредственного результата, получаемого потребителем. Миссию можно сформулировать для любого предприятия. Так, если предприятие производит боеприпасы, то его назначение - обеспечение боекомплектами определенных видов вооружения, а миссия - обеспечение боеспособности войсковых частей определенного рода войск.

Если миссия сформулирована точно и предприятие ее выполняет, то это значит, что выпускаемый предприятием товар востребован обществом. Итак, цели деятельности предприятия должны соответствовать его назначению и условиям воспроизводства, а назначение - быть подчинено его миссии. В таком случае каждый конкретный товар, выпускаемый предприятием, будет востребован обществом - на языке экономики это означает, что на него будет спрос.

Кто ставит цель?

Цель всегда ставит тот, кто ее достигает. Ни "сверху", ни "сбоку" поставить цель невозможно. Другое дело, что некоторые менеджеры, воспитанные в советской или армейской системе, воспринимают указания "сверху" как собственные цели.

Всегда следует учитывать, что никто не может навязать свои цели кому бы то ни было: ни потребителям, ни собственным сотрудникам. Если только сотрудники не являются сплошь "солдафонами", они будут сами ставить свои цели и стремиться к их достижению. Заданное руководителем назначение их деятельности будет выполняться лишь постольку, поскольку способствует достижению их целей.

Несколько лет назад на крупном металлургическом заводе проводилось анкетирование работников; среди прочих вопросов там был и такой: "Что привело Вас на это предприятие?" - Среди ответов были: "Работать в хорошем коллективе", "Трудиться на заводе, где прошла жизнь нескольких поколений нашей семьи", конечно, упоминался заработок, но лишь в ничтожно малом числе анкет отмечалось, что люди пришли на завод выпускать высококачественный металл. Хотя анкеты были анонимными, можно предположить, что такие ответы были даны инженерно-техническими работниками, для которых важную роль играет профессиональная самореализация. Однако, такая мотивация встречается не часто, и рассчитывать на нее руководителю не стоит.

Основная задача руководителя в работе с кадрами - обеспечить согласование задаваемого им назначения труда работников с их целями. Нужно организовать дело так, чтобы работники могли достичь своих целей, только выполняя назначение. Тогда достижение своей цели работником будет для него стимулом к выполнению назначения. Конечно, можно сделать и иначе, как часто и делается - принудить работника к выполнению нужной руководству работы, используя его зависимое положение. Но работа, не приводящая к достижению целей работников, неэффективна. Рано или поздно потери предприятия от неэффективности труда превышают временный выигрыш оттого, что принуждение дешевле стимулирования.

Управление персоналом означает, прежде всего, построение согласованной с назначением системы целей всех работников и затем - "оснащение" работников средствами и методами достижения этих целей. При этом всегда нужно помнить, что реализация задач предприятия в рыночной среде не лежит в системе ценностей его работников и, следовательно, цели работников не совпадают с назначением их деятельности, задаваемым руководителем.

Как ставить цели?

Главное в определении цели - согласовать желаемое с возможным. Еще в Древнем Риме говорили: "Так как вы не можете делать все, что желаете, то желайте только того, что можете сделать" (Теренций). Чтобы поставить цель, нужно последовательно ответить на вопросы "Что я хочу?", "Что я могу?" - и, следовательно, "Что я должен?".

Как ни странно, но труднее всего ответить на вопрос "Что я хочу?". Ответ на него - это видение желаемого будущего (vision). Оно формируется, прежде всего, исходя из проблем настоящего. В их числе - противоречия между требованиями потребителя и требованиями воспроизводства, о чем говорилось выше. Достижение цели, которую мы ставим, должно избавить нас от этих проблем. Выявление проблем требует серьезной аналитической работы. Результаты этой работы в совокупности с творческими идеями и предпочтениями того, кто ставит цель, и определяют образ будущего.

Важнейший этап определения цели - оценка возможностей. Он как бы распадается на три блока: оценка, что я могу в силу своих способностей, возможностей (наличный технологический потенциал, кадры, финансы, сырьевая база и т.д.), оценка, что мне позволено, требующая анализа нормативной базы, наконец, оценка, что я могу себе позволить, определяемая экологическими и этическими критериями.

На основе образа желаемого будущего и ответа на вопрос, что я могу, во всех трех его упомянутых смыслах, формируется ответ на вопрос, что я должен - цель, которую я ставлю перед собой и своим предприятием.

Вот это должное будущее, представленное во всех деталях, и есть цель.

Схема определения цели

Если цель поставлена так, что позволяет избавиться от сегодняшних проблем, обеспечена наличным потенциалом, ресурсами и условиями, не встречает претензий со стороны закона, этики и экологии, то есть все основания рассчитывать, что такая цель достижима.

Тем не менее, реализуемость тех или иных процессов по достижению поставленных целей - это тема отдельного разговора.