Интим - предлагать

Д.Денисова

Дарья Денисова
Журнал "Эксперт"

Похоже, для брэндинга настал момент истины. Грузить потребителя информацией о превосходном качестве и самой привлекательной цене уже бесполезно. Брэнды должны научиться пробуждать любовь к себе, считает глава Saatchi & Saatchi Кевин Робертс.

Кевину Робертсу, главе крупнейшей рекламной компании Saatchi & Saatchi, не впервой эпатировать публику. Он, бывало, приходил на деловые встречи с живым львом и расстреливал на сцене торговый автомат "Кока-колы" в присутствии канадской полиции. Вот и в свою новую теорию брэндинга, изложенную в только что вышедшей на русском языке книге (Робертс Кевин. Lovemarks: Брэнды будущего. - М.: РИПОЛ классик, 2005. -224 с.), он заложил пару бомб. Во-первых, заявил, что брэнды выдохлись, конец их близок. А во-вторых, назвал то, что придет им на смену, ни много ни мало lovemarks, то есть "знаки любви".

Провокация, похоже, удалась: равнодушных к концепции пока не наблюдается. Ознакомившиеся с идеями Робертса маркетологи и бизнесмены делятся на две полярные группы. Первая с отвращением и разочарованием осуждает "сюсюкания на пост-брэндовые темы" и "конденсированный бред", автор которого, дескать, держит всех за дураков, способных испытывать любовь к зубной пасте и утюгам. Другие же приветствуют "революцию в маркетинге и брэндинге" и благодарят автора за то, что ему удалось "найти рабочее определение такому явлению, как абсолютная удовлетворенность покупателя", которая, вообще говоря, служит залогом здоровья брэнда. По словам очевидца, на конференции ESOMAR - Ассоциации профессиональных исследователей рынка и общественного мнения, то есть сугубых практиков, привыкших иметь дело с цифрами, докладу Робертса зал аплодировал стоя. Потому что "пользователи маркетинговых исследований говорят, что им не нужны данные как таковые, им нужны прозрения, им нужен инсайт", а именно в этом и могут помочь его идеи.

Мы встретились с господином Робертсом, чтобы выяснить, в каком соотношении в его концепции находятся мечты и реальность.

- Заговорив про любовь в контексте брэндов, вы возмутили многих. Действительно, не слишком ли это далеко от реальной жизни бизнеса, устроенной по законам прагматизма, здравого смысла?

- Меня часто спрашивают об этом. Любовь разная, это всеобъемлющее понятие. И - самая глубокая эмоция. Любовь - и брэнд, основанный на любви, - создает лояльность за пределами здравого смысла. Помимо цены, помимо выгод и потребительских свойств. Компании зарабатывают основные деньги именно на лояльных покупателях. Журналам нужны подписчики, ресторану хотелось бы, чтобы вы ходили туда каждый выходной. Потребители лояльны к вам, потому что любят вас, а не потому, что им нравится цена. Возьмем Suzuki и Harley Davidson. Который из них - лавмарка? Конечно, Harley. И неважно, что Suzuki быстрее и мощнее, что этот брэнд существует уже двадцать пять лет, что самый дешевый Harley Davidson стоит больше самого дорогого Suzuki. Все равно Suzuki - не более чем мотоцикл, а Harley - это приключение, это свобода... Люди уважают характеристики продукта, но важнее идея. Они не пойдут ради уважаемого продукта на какие-то жертвы, только ради любимого. И они, кстати, готовы ждать до полутора лет, чтобы купить такой мотоцикл.

- Но эмоциональную составляющую брэнда открыли не вчера. Именно это привело многие брэнды к успеху. Почему же вы считаете, что брэнды выдохлись и нужно что-то еще?

- Потому что сейчас иметь сильный брэнд недостаточно для того, чтобы преуспеть. Многие брэнды потеряли эмоциональную нить и превратились в "машинку по перемалыванию цифр". Продукт пришел к торговой марке, та - к брэнду. Все, эволюция закончилась. Все шампуни делают ваши волосы мягкими и блестящими. Все автомобили надежны. Где различия? Брэнды сейчас вовлечены в гонку сравнительных прилагательных "еще свежее, еще чище, еще холоднее". На это уходят миллионы долларов, а потребитель в информационном шуме этого уже не слышит. Все заявляют одно и то же и к тому же делают это не лучшим образом. Прошлой ночью я ехал из аэропорта, и к тому моменту, как мы добрались до отеля в Москве, я был недалек от самоубийства - все рекламные щиты кошмарны с креативной точки зрения.

- Что в них было такого ужасного?

- Великий рекламист Дэвид Огилви говорил: "Покупатель не идиот. Он ваша жена". Так вот, если я, вернувшись домой, буду разговаривать с женой так, как со мной разговаривала эта реклама, жена меня выгонит из дому.

Но такая реклама плоха не только потому, что эти уродливые биллборды кричали на меня и навязывали свою точку зрения. Большая их часть либо предоставляла информацию, либо давала инструкции. Пять лет назад, когда рынок еще развивался, этого вполне хватало для того, чтобы совершить покупку. Сегодняшние российские потребители гораздо умнее и образованнее. Они уже получили информацию из интернета, с упаковки, у них уже есть личный опыт.

- А зачем тогда потребителю реклама? Если она не информирует, то становится просто раздражителем.

- Громкая, неприятная реклама, которой в Москве полно, - это мусор. Хорошая же реклама - это часть культуры развитой страны. Это искусство, это музыка, театр, драма. Хорошая реклама рассказывает истории, заставляет людей улыбаться, думать, возможно, изменять свое мнение, помогает принять решение. Люди говорят не только о продукте, они еще и обсуждают рекламу: "Ты видел тот новый ролик"? Людям нужно, чтобы их развлекли, заинтриговали, дали какой-то стимул, сделали приятный сюрприз. Нужно затронуть эмоциональную струну в их душе.

- А как сделать лавмарк из какого-нибудь обычного продукта? Молока, например, или печенья?

- Это молоко-то обычный продукт? Это фантастический продукт. Никогда не позволяйте себе думать, что у вас унылый продукт. Ко мне как-то подошел молодой человек и сказал: "Лавмарки, любовь, эмоции - это все замечательно. Но я делаю кирпичи. Они все такие одинаковые, глиняные, квадратные и скучные. Товар. И что мне-то делать?" Мои креаторы изумились: "Да ты что? Ты продаешь не кирпичи. Ты продаешь дом, домашний уют, безопасность для семьи, мечту в конечном итоге". Вы должны поискать правду, истинную сущность брэнда, суть продукта, которая не находится непосредственно на виду.

Молоко не имеет ничего общего с молоком. Молоко - метафора жизни, здоровья, счастья, долголетия, маминой заботы и многого чего еще. Печенье - своего рода вознаграждение самому себе, передышка от суматошной жизни, это маленькое удовольствие, потворство капризу. Ваша одежда - не для того, чтобы вам было тепло, она воплощает то, кем вы хотите быть, что вы хотите совершить, как вы будете себя чувствовать.

- Но ведь примерно так и рекламируются сейчас и печенье, и молоко.

- В лоб показать метафору, как это делают сейчас многие, - совсем не то, что нужно. Реальный вопрос, который вы задаете себе, разглядывая брэнд: как я буду чувствовать себя, выбрав его? Что я буду чувствовать, купив это?

Единственная цель рекламы - продать как можно больше. Один крупный невролог говорил о различии между аргументом, доводом и эмоцией. Аргументы приводит к умозаключению, к выводу. Вы даете людям информацию, они ее обсуждают, и ничего не происходит. Эмоции непосредственно ведут к действию.

(На семинаре, проходившем в Москве, Робертс убедительно это продемонстрировал с помощью своего ролика. Нарисованный, мультяшный ребенок путается под ногами у взрослого мужчины - то телевизор ему мешает смотреть, то игрушки раскидал где попало. Тот ругается, мутузит малыша, швыряет об стену, запихивает в тостер. Мультяшке все, естественно, нипочем. Наконец в сердцах мужчина толкает его с лестницы. Следующий кадр. У нижней ступени не шевелясь лежит ничком мальчик. На экране надпись: "Настоящий ребенок может и не поправиться. Позвоните нам, если узнаете о случаях жестокого обращения с детьми". Аудитория, минуту назад хохотавшая, буквально застывает. - "Эксперт").

Видите ли, в Англии 75% случаев жестокого обращения с детьми происходят при попустительстве взрослых, которые не могут себя заставить сделать с этим что-нибудь и предпочитают "не слышать и не видеть". А когда показывают социальные ролики, они их сразу распознают и переключают канал или выходят из комнаты, поэтому мы использовали мультипликационный персонаж. В этом ролике нет фактов. Здесь есть только эмоции. Результат - за месяц соответствующие службы получили на 40% больше звонков, сообщающих о таких случаях.

Вернемся к рекламе в бизнесе - она должна побуждать человека купить. Но не забывайте, что покупатель не идиот. Он не теоретик. Если вы предложите ему плохой продукт, он этого больше не купит, как бы хорошо его ни рекламировали. Продукт обязан полностью выполнять свои обещания. Постоянное качество, правильная цена и доступность продукта каждый день - на этом строится уважение к брэнду, это основа долговременных взаимоотношений. Если продукт любят, но не уважают - это просто модная штучка, его век заведомо короток. В России многие брэнды до сих пор не обеспечивают этих трех составляющих. С другой стороны, многие сосредоточились только на них.

- Может быть, это и правильно - сначала надо над качеством поработать?

- Жизнь непоследовательна. Было бы здорово, если бы у вас было, скажем, пять лет на то, чтобы заработать доверие, а потом уже не торопясь добавить эмоции. Это не выйдет. Вам надо улучшать качество, IT, логистику - и в то же время устанавливать эмоциональные связи. Это сложнее. Но это вызов.
Кто приблизит рекламу к потребителю

- Как же осуществить переход от информирования в рекламе к эмоциональному общению?

- Раньше маркетинг существовал для того, чтобы сделать ваш брэнд незаменимым. Сейчас реклама направлена на то, чтобы сделать брэнд неотразимым. Это уже не имеет ничего общего с предоставлением информации. Вот эта реклама (яркий тюбик зубной пасты на палочке, как эскимо) рождает желание лизнуть этот продукт, попробовать его на вкус. Она не несет в себе никакой информационной нагрузки. Эта - белое махровое полотенце, свернутое в фигурку зайчика, - не показывает белую одежду, с которой порошок отстирал все пятна. Она передает ощущение мягкости и пушистости ткани. Это добавление эмоций к моющему средству.

- По какой технологии строится "неотразимый брэнд"?

- В основе "брэнда, пред которым невозможно устоять", лежат три принципа. Тайна, чувственность и близость.

- Это мантра какая-то, а не технология.

- Почему же, это практические вещи. Тайны важны для брэнда. Вы не будете читать новую книгу, зная, чем она закончится. А мы все еще продолжаем давать потребителю слишком много информации, стремимся рассказать о своем брэнде все и сразу. Но чем больше вы про что-то знаете, тем менее это интересно. Немножко тайны должно присутствовать во всех сообщениях.

Чувственность. Вы видите, слушаете, чувствуете, обоняете, пробуете на вкус, на ощупь. Вы так живете. Мы не осознаем всего потенциала ощущений. Вы добавляете парфюм в стиральный порошок, но не думаете про цвет или дизайн упаковки, а ведь покупатель воспринимает брэнд во всех размерностях. Запах восковых карандашей Crayola попал в двадцатку самых узнаваемых запахов США, а Harley Davidson пытался запатентовать рев мотора. Какой сенсорный приоритет у вашего брэнда?

Близость. Большинство реклам держат потребителя за идиота. А нам нужна эмпатия, близость, поддержка и понимание. Компании, которые именно так общаются с потребителем, могут даже позволить себе совершить ошибку и рассчитывать на прощение.

- И как достичь этой близости с потребителем?

- Это просто. Чтобы получить власть, ее надо отдать. Надо начать с такой идеи: покупатель - это босс, хозяин брэнда. Не вы, не агентство, не директор по маркетингу. И вы должны как бы подарить брэнд потребителю.

Терпеть не могу, когда в мой офис заявляется брэнд-менеджер и говорит: "Вот мой брэнд"... Да не твой это брэнд! Это твой бизнес! А брэнд принадлежит тем, кто им пользуется. Некогда в Coca-Cola провели слепой тест, и 56 процентов потребителей предпочли пепси. Тогда компания выпустила новый напиток, вкуснее прежнего, New Coke. И что? Его демонстративно выливали прямо на улицах, его не покупали: у людей отняли их кока-колу. Пришлось вернуть брэнд обратно.

То есть потребитель решает, каким брэнд должен быть в будущем, чего он от него ждет. Вам нужно выстроить с потребителем отношения, основанные на понимании, эмпатии и провидении.

- Что вы имеете в виду под провидением?

- Способность увидеть не то, что, как потребитель говорит, он любит, а то, что ему понравится и реально понадобится в будущем. Никто не знал, что покупатели захотят iPod. Никто из потребителей не говорил людям из Apple: "Слушайте, я хочу такую маленькую стильную машинку, в которую я смогу загрузить десять тысяч песен". Но поскольку в Apple очень хорошо понимали потребителя, они смогли предсказать, что ему понадобится.

- Как они пришли к этому пониманию потребителя? Проводили исследования?

- Вы заблуждаетесь, если считаете, что покупатели воспринимают ваш брэнд так же, как вы. Вы должны найти "вдохновляющих потребителей".

- Это потребитель, который в восторге от продукта?

- Это потребитель, которому интересно. Не постоянный пользователь и не "ранний последователь", а тот, которому небезразлична судьба брэнда. И у вас будет обратная связь - он не поленится написать вам письмо, чтобы обсудить дизайн, аромат, вкус. Когда Crayola решила обновить цветовую гамму исходя из того, что краски вокруг становятся все ярче, потребители организовали пикеты у штаб-квартиры компании! Сейчас вопрос об исключении из палитры какого-то цвета решается голосованием на сайте. Найдите таких потребителей и работайте с ними. Используйте интернет - люди скажут вам все, они там очень открыты. Вы должны быть ближе к потребителю. Моющие средства рассказывают о себе преимущественно по телевидению. А им надо было быть ближе к "местам загрязнений". Когда вы пачкаетесь? Когда по улице идете, когда в футбол играете. Вот там стиральные порошки и должны были бы поджидать потребителя. У нас есть масса возможностей прикоснуться к потребителю, которыми мы не пользуемся.

- Что еще, кроме интернета?

- Посредник, набирающий силу, - экран. Телефона, компьютера, телевизора и не только. Скоро каждый гаджет, который мы используем в повседневной жизни, будет иметь экранчик, вплоть до тележки в супермаркетах. Все биллборды заменят экранами. Через пять лет ваш журнал будет выходить так же, но за день до публикации вы будете загружать пятиминутные анонсы на мобильники ваших подписчиков, а половина читателей будет читать журнал с экрана компьютера. И вы должны научится передавать эмоции на экране - через картинку, звук, движение.

Вторым основным креативным посредником скоро будет супермаркет. 85% решений о покупке на самом деле принимается в магазинах. Сейчас супермаркеты просто безжизненны - это единственное место, где еще можно услышать Фила Коллинза. Женщина, заходящая в супермаркет, через пять минут начинает выглядеть как привидение. Покупатели разочарованы, раздражены. У крупных ритейлеров сейчас главная задача - подольше удержать покупателя в магазине. Через пять лет в супермаркетах будет располагаться самая инновационная, самая интересная реклама.