Стать узнаваемым, чтобы выжить и победить!

Александр Кочнев

Что необходимо предпринять, чтобы ваша компания не только пережила кризис, но стала сильнее? В предыдущей статье мы говорили о расчистке территории для проведения преобразований в компании и избавлении от балласта, губительного для бизнеса. Теперь наступило время подумать о повышении результативности и эффективности вашей организации.

Прежде всего, нужно позаботиться о самом важном компоненте успеха компании на рынке - создании сильного позиционирования. Позиционирование – это, с одной стороны, самый важный компонент бизнеса, а, с другой стороны, наименее развитый у подавляющего большинства компаний. На российском рынке только единицы компаний имеют внятное позиционирование. Среди предпринимателей широко распространено убеждение, что для клиентов имеет значение только цена. Это один из главных мифов российского бизнеса. Посмотрите внимательно на поведение клиентов, поговорите с ними, и вы убедитесь, что это не так.

Посмотрите на свою компанию и ваших конкурентов глазами потребителя. Как он может выделить вас среди множества продавцов, предлагающих примерно одинаковые товары и услуги? Если все предложения равны или мало различимы, то очевидно, что он выберет того, кто продает дешевле. Именно потому, что подавляющее большинство игроков рынка безлики и ничем не отличаются друг от друга, конкуренция между ними сводится к ценовой войне. Это характерно для огромного большинства сегментов рынка. И это прекрасная возможность для вашей компании. Вы можете стать лидером, "звездой" на своем рынке, создав уникальное позиционирование, выделившись из серой массы унылых лузеров, завлекающих клиентов низкой ценой.

Безусловно, низкая цена может быть ключевым конкурентным преимуществом, на котором можно строить успешный бизнес, но такая модель должна включать эффект масштаба и тщательно отточенные бизнес-процессы, обеспечивающие создание продукта или услуги с минимальной для данного рынка себестоимостью. Другими словами, есть разница в том, чтобы осознанно строить бизнес, который является чемпионом по себестоимости и способен уничтожать конкурентов в ценовой войне, и в том, чтобы включиться в ценовую конкуренцию от безысходности, не имея возможности привлечь к себе клиентов чем-либо, кроме цены. Второй путь неизбежно ведет к поражению. Компании, идущие эти путем, в благополучные годы едва сводили концы с концами, а с наступлением кризиса становятся кандидатами на вымирание.

Подчеркиваю крайне важный тезис: самое ценное, что можно и нужно предпринять в условиях кризиса для спасения и укрепления своей компании – это создать, изменить, улучшить позиционирование компании на ее целевом рынке. Ничего более действенного и важного чем ЭТО вы не сможете сделать ни сейчас, ни в будущем.

Что такое позиционирование? Это то, какой видят компанию потребители. Если потенциальные клиенты не видят различий между вашей компанией и другими игроками рынка, значит, у нее нет позиционирования. Наша задача состоит в том, чтобы создать яркое, сильное, привлекательное позиционирование, выделяющее вашу компанию в массе прочих. Компания с сильным позиционированием получает два важных преимущества: (1) ей легче привлечь клиентов – она становится заметной, узнаваемой, (2) она может уйти от конкуренции по цене, устанавливая более высокую цену на свои продукты и услуги, чем конкуренты. Очевидно, оба эти преимущества ведут к увеличению прибыли и, что не менее важно, позволяют сформировать устойчивую, лояльную клиентскую базу, с которой не страшен никакой кризис.

Для создания позиционирования необходимо решить три основные задачи.

  1. Разработать, спроектировать образ компании, который мы хотим сформировать в сознании клиентов.

  2. Построить коммуникации с целевыми клиентами, позволяющие донести наши послания до их сознания, поскольку именно в сознании клиентов и создается позиционирование компании.

  3. Провести в компании преобразования, необходимые для приведения в соответствие структуры, процессов, методов работы компании с ее объявленным позиционированием. Другими словами, компания внутри должна быть такой, какой она выглядит снаружи.

В настоящий момент мы сосредоточимся на первой задаче – разработке позиционирования. В случае успешного решения этой задачи вы создадите "секретное оружие", которое сделает вашу компанию непобедимой в борьбе с конкурентами и непотопляемой в бурном море кризиса.

В сущности, задача состоит в том, чтобы определить уникальность вашего предложения для целевых клиентов, - то, что они могут приобрести только у вас. Это сделает вас в какой-то степени "монополистами" на своем сегменте рынка. И как всякий монополист, вы сможете устанавливать комфортную для вас цену на свои продукты и услуги, поскольку приобрести их можно только у вас.

Какое бы позиционирование вы ни выработали, оно должно быть решением каких-то насущных проблем целевых клиентов. Ключевое слово здесь "целевые". Поэтому сначала определите целевого клиента и напишите его "портрет".

Для понимания того, кто является вашим целевым клиентом, проведите анализ прибыльности вашей клиентской базы. Определите, какие клиенты приносят вам 80% прибыли. Именно прибыли, а не выручки! Это и есть целевые клиенты, на которых необходимо фокусироваться в вашей работе.

Теперь нужно изучить ваших целевых клиентов как можно подробнее, чтобы понять, какие потребности они испытывают. Для решения этой задачи совсем необязательно привлекать маркетинговые агентства. Намного больше пользы дадут глубинные интервью с небольшим количеством тех лиц, которых вы определили, как целевых клиентов. Обычно достаточно провести от 20 до 30 интервью. Не следует поручать эту работу рядовым исполнителям. Лучше всего, если интервьюирование клиентов проведут топ-менеджеры компании, включая генерального директора. Прямой контакт с клиентами в форме откровенного разговора "по душам" дает такой объем информации, что нередко приводит к неожиданным открытиям и глубокому пересмотру прежних подходов в работе компании. Разумеется, информация, полученная в ходе таких исследований, должна быть тщательно структурирована и внимательно изучена. Она является основой для разработки позиционирования.

Зачастую, приступая к разработке уникального позиционирования, креативная команда стремится изобрести нечто такое, чего никто еще не придумал. На самом деле вероятность найти такое решение крайне мала. Гораздо продуктивнее сделать ставку на изучение уже известных идей и построении на этой основе собственной уникальности. Для этого полезно внимательно посмотреть, что делают конкуренты, изучить опыт других отраслей, вспомнить о том, что вы читали об успешных предпринимателях и их методах ведения бизнеса. Зачастую уникальность образуется как некоторое сочетание уже известных элементов. Для российского рынка, где 95% компаний не имеют позиционирования, создать уникальную рыночную позицию не так уж сложно. Наши потребители по-прежнему ощущают колоссальный дефицит качественного сервиса. Поэтому любая компания, которая возьмет на вооружение модель превосходного или просто хорошего сервиса и сможет ее реализовать на практике, станет "звездой" на своем сегменте рынка. Можно взять какую-либо составляющую обслуживания, значимую для клиента, и сделать ее своим фирменным знаком. Например, одна компания, занимающаяся продажей цветов с доставкой на дом, основой своего позиционирования сделала срок доставки. Клиент получает цветы в течение часа с момента заказа. Больше этого никто не делает. Разумеется, для реализации этих обязательств потребовалось создать отточенную систему логистики. Другая компания, поставляющая автозапчасти на станции технического обслуживания автомобилей (СТО), взяла на вооружение аналогичную концепцию – доставка товаров в течение часа с момента заказа. Важно, чтобы такие идеи не были умозрительными, а вытекали из насущных потребностей клиентов. В частности, для СТО срок поставки деталей критически важен, поскольку от него зависит длительность ремонта и лояльность клиентов.

Поскольку мы вырабатываем позиционирование для рынка, находящегося в условиях кризиса, важно учитывать особенности поведения потребителей в этой ситуации. Очевидно, доходы населения будут снижаться, при этом группы населения со средним уровнем дохода будут переходить на более низкий уровень доходов, а те, кто привык к высоким доходам, перейдут на средний уровень. То есть, произойдет "замещение" потребителей в структуре распределения по доходам. Что это значит для нас, как поставщиков товаров и услуг? Потребители станут более чувствительны к цене, но при этом не откажутся от своих принципов потребления, сложившихся на протяжении десятилетий. Более того, если вы ориентировались на клиентов со средним уровнем доходов, то, возможно, часть их, став беднее, перейдет на более дешевые продукты. Вместе с тем, на их место придут потребители из более высокого сегмента, взыскательные к качеству и уровню сервиса, который они теперь хотят получать по более низкой цене. Один знакомый предприниматель, осознавший эту новую реальность, сформулировал свою задачу образно: "Продавать Lexus по цене Camry". Это ключ к позиционированию компании в новых условиях рынка. Вам нужно только осмыслить, что такое Lexus для потребителей на вашем сегменте рынка, и какая цена соответствует их ожиданиям. Вот примеры такого позиционирования:

  • Компания, производящая и устанавливающая пластиковые окна, предлагает клиентам "теплые окна", изготовленные по инновационной технологии, по цене обычных окон.

  • Сеть станций технического обслуживания автомобилей предлагает клиентам обслуживание на уровне дилерского сервиса по цене вдвое ниже, чем на СТО автодилеров.

  • Компания, производящее оборудование для кондитерских фабрик, предоставляет клиентам комплекс услуг по пищевым технологиям и маркетингу на рынке кондитерских изделий. Клиент получает не просто "железо", а стратегию развития бизнеса и победы над конкурентами.

Не сомневаюсь, что вы найдете превосходные идеи для позиционирования вашей компании на целевом рынке, если внимательно разберетесь в том, что нужно вашим клиентам.

Подводим итоги. Чтобы сделать очередной твердый шаг к построению жизнеспособной и победоносной компании вам необходимо выработать сильное, убедительное позиционирование. Это лучше всего сделать в форме проекта, включающего следующие этапы.

  1. Определить целевых клиентов, изучив собственную клиентскую базу и выделив те группы клиентов, которые приносят наибольшую прибыль.

  2. Описать "портрет" целевых клиентов, включающий признаки, по которым их можно узнать, а также их потребности и особенности потребительского поведения. Для этого топ-менеджерам компании потребуется провести 20-30 бесед (глубинных интервью) с клиентами. Результаты интервью проанализировать и обобщить.

  3. Выработать уникальное предложение для целевых клиентов, которое представляет для них значимую ценность и отличает вас от конкурентов.

  4. Разработать форму представления вашего послания клиентам и каналы коммуникации с ними.

  5. Выработать план проведения необходимых изменений, вытекающих из сформулированного вами позиционирования, и немедленно приступить к его исполнению.

Не следует затягивать это проект – он слишком важен для компании и во многом определит путь ее развития в долгосрочной перспективе. Разработку позиционирования нужно провести в течение 1-1,5 месяца. Последующие изменения могут потребовать значительно больше времени – все зависит от их масштаба и глубины.

Мы будем рады, если вы поделитесь своими идеями позиционирования на рынке.

Свои предложения и вопросы направляйте по адресу info@iteam.ru

Источник "iTeam"