Гармоничный маркетинг

Джо Понс

Джо Понс, AXIOMA Consultants (Испания)

Для того чтобы попасть в ТОП-100 самых дорогих брендов мира, необходимо сделать всего две вещи: завоевать умы потребителей и занять место на полках магазинов, причем сделать это гармонично, в одной тональности и без фальши

Кто виноват в провалах компании или продукта? Кому продукт или компания обязаны своим успехом? Во многом, конечно же, маркетингу. Причины просты:

  1. Сейчас на рынке существует очень мало продуктов, которые действительно критически необходимы.
  2. Еще меньшее количество существующих продуктов «продают себя сами».
  3. Трудно найти продукты, обладающие явными и стабильными конкурентными преимуществами.
  4. Все сложнее находить творческие подходы, которые «делали бы за вас всю работу».
  5. Даже если эти творческие решения «привлекательны на вид», это еще не значит, что их кто-нибудь купит.

Чтобы понять функции маркетинга в современном бизнесе, давайте трезво посмотрим на гипердинамичный бизнес-мир. В настоящее время в бизнесе возникает столько нового, что люди не всегда сразу замечают и осознают появление новых тенденций. Приведу пример. Одним из известнейших брендов во всем мире сегодня является Starbucks. Феномен этой торговой марки заключается в том, что компания Starbucks никогда не рекламировала себя. Несложно понять, почему рекламные агентства не питают нежных чувств к

Starbucks: фирма сделала свой бренд одним из самых дорогих и известных брендов во всем мире, не потратив ни цента на рекламную кампанию в течение последних двадцати двух лет.
Starbuсks решила подойти к созданию своей торговой марки не спеша, последовательно, выстраивая его как основательную конструкцию, кирпичик за кирпичиком, вместо того чтобы выбрасывать деньги на рекламу в средствах массовой информации. Более того, в большинстве стран Западной Европы для традиционной рекламы настают не самые лучшие времена. Происходит это по двум причинам. Во-первых, сегодня СМИ особенно сильно фрагментированы, во-вторых, влияние многих из них ослабевает: радио, журналы и газеты теряют свою аудиторию. На этом фоне Интернет приобретает все больше пользователей, в то время как остальные масс-медиа терпят поражение.

В наше время при разработке и запуске бренда старая формула - потратить огромные суммы денег на рекламу, сделать много шума вокруг вашей продукции, после чего выставить ее на полках в магазинах - уже не работает. Не срабатывает потому, что эффективность обычной и привычной для всех рекламы ослабевает.

Все мы знаем, какое количество всевозможных рекламных сообщений проглатываем изо дня в день. Реклама сегодня смотрит на нас ото всюду даже тогда, когда мы не способны ее воспринять. Совершенно очевидно, что 357-е рекламное сообщение не будет иметь на нас никакого воздействия. И тем не менее реклама настигает каждого из нас везде. Недавно я нашел рекламный экран даже в туалете одного из лондонских ресторанов! Не правда ли, яркое свидетельство того, насколько реклама сейчас заполонила нашу жизнь. Это уже похоже на сумасшествие!

Во многих рекламных агентствах Европы активно развивается и набирает обороты только один отдел - так называемый отдел неожиданной рекламы («beyond the belt», дословно - «по рекламе ниже пояса», что означает «ловите клиента, когда он меньше всего этого ждет»). Данный факт также свидетельствует о том, что такая реклама, какой мы знали ее несколько лет назад, уже неэффективна.

Причину, по которой продвигать свою торговую марку нужно по-новому, следует искать еще и в сфере дистрибуции, а именно в тех изменениях, что в ней происходят. В большинстве стран Европы 2-3 самых крупных розничных торговца занимают 60-70% всего рынка. Возникает вопрос о том, кто же обладает реальной властью: производитель, пытающийся продать свой продукт с помощью рекламы, или розничный торговец, на 25-30% контролирующий доступ к рынку? Хочу привести очень интересный пример из Словении. Там самая известная дистрибьюторская компания «Меркатор» владеет 50-процентной долей рынка.

Итак, в условиях, когда реклама значительно утратила свою эффективность, а путь на рынок преграждают огромные компании-ритейлеры, всячески пытающиеся вас оттеснить и заблокировать, продвижение торговых марок необходимо осуществлять по-новому. Самые активно растущие бренды в Европе сегодня - это так называемые торговые марки, которыми владеют магазины - private labels. Новейшая тенденция заключается в том, что во многих странах под такими частными торговыми марками уже больше не продаются дешевые товары низкого качества. Качество продукции постоянно улучшается и чаще всего по качеству и цене продукция под данными марками не уступает продукции лидеров рынка.

Вместе с тем, если говорить о склонностях и предпочтениях, я уверен, что многие потребители и в Украине в том числе отдают предпочтение и более лояльны какому-то конкретному магазину, а не торговой марке. За сложившуюся ситуацию в большинстве своем несут ответственность производители, поскольку в течение многих лет они выпускали новые товары и запускали новые бренды, которые при более близком рассмотрении вовсе не были новыми, ибо не несли в себе ни элементов новизны, ни уникального ценностного предложения. Все это привело также к чрезмерному брендингу. Взять, к примеру, компанию «Электролюкс» - европейского производителя товаров широкого потребления. Несколько лет назад компания проанализировала свой портфель брендов и поняла, что только в Европе она продает 60 различных брендов стиральных машин. Как вы думаете, можно ли удачно спозиционировать 60 разных брендов одного и того же продукта, которые по большому счету особо ничем друг от друга не отличаются? Сумасшедшая идея, ведь большинство этих стиральных машин производятся на одном и том же заводе, из одних и тех же материалов. При том что произведенная продукция на 95% была одинаковая, разница в цене составляла 30%. Если потребители узнают об этом, что в таком случае происходит? Торговая марка теряет доверие покупателей. Потребители понимают, что компания не пытается продать им уникальное ценностное предложение, а попросту выкачивает из них наличность.

Два ключа к дверям рынка

Создавая свой бренд, любая компания должна сделать две основные и критически важные для успеха вещи:

  • убедиться в том, что новая торговая марка обладает уникальным ценностным предложением;
  • обеспечить победу в войне за место на торговой полке.
Если обе эти задачи не выполнены или же выполнена какая-либо одна из них, то новая торговая марка обречена на поражение. Другими словами, суть маркетингового успеха заключается в том, чтобы овладеть пространством в головах покупателей и местом на торговых прилавках. Завоевывать эти два фронта нужно одновременно, но ни в коем случае не постепенно - сначала один, потом другой. Занять пространство в головах потребителей означает, что в определенных ситуациях он думает в первую очередь о вашей торговой марке и заинтересован в том, чтобы приобрести именно ее. Возьмем, к примеру, Kodak. Этот бренд слишком поздно понял перспективные возможности цифровой фотографии. Сейчас сфера цифровой фотографии стала отдельным видом бизнеса. И теперь, когда вы думаете о цифровом фотоаппарате, вам на ум приходит любой другой бренд: Sony, Canon и даже Hewlett-Packard, но только не Kodak (&.СТРАТЕГИИ, сентябрь, 2005). Это означает, что компания Kodak потерпела поражение в борьбе за место в головах потребителей. Раньше бренд ассоциировался у покупателя со сферой традиционной фотографии, однако, поздно отреагировав на рыночные тенденции, Kodak потерял завоеванное место. Представьте себе другую ситуацию: вы хотите купить принтер. В магазине вам предлагают два принтера: принтер для печати цифровых фотографий марки Kodak и принтер Hewlett-Packard. На каком из них вы остановите свой выбор? Теперь понимаете, кто занял место в вашей голове?

Каждый из нас может прочувствовать гармонию и красоту музыки, которую мы слушаем, однако только избранным дано такую музыку создавать и исполнять
«Люди зачастую упускают возможности, поскольку они неприглядны и требуют приложения огромных усилий».
Томас Эдисон

Перейдем к вопросу завоевания новым брендом места на торговых прилавках, в связи с тем что во многих сферах бизнеса из-за высокой концентрации каналов распределения это очень важный и сложный процесс. Чтобы победить на рынке, ваш бренд должен быть представлен в определенных магазинах. Если ваша марка не найдет себе место на полках супермаркетов - о победе на рынке забудьте. Завоевание места на торговой полке должно быть детально продумано и разработано, так как сегодня полки магазинов уже переполнены товарами. Вы хотите представить новый товар, а это означает, что какие-то из тех товаров, которые уже лежат на полках и стоят в витринах, должны исчезнуть, ведь магазины не резиновые.

Было проведено исследование количества товаров, предлагаемых потребителям в среднестатистическом европейском супермаркете. Оказалось, что за последние 20 лет количество товаров увеличилось вдвое. При этом средний потребитель тратит на 30% меньше времени на покупки. Это означает, что покупатель бегает по супермаркету, хватает и бросает в корзину то, что попадает ему под руку, особо не задумываясь над выбором и не читая этикетку. У людей остается все меньше времени на покупки, более того, большинство из них ненавидит покупать продукты, при том что они любят покупать одежду и картины. Покупатели решают данную проблему, покупая одни и те же уже знакомые им бренды, что затрудняет выведение новых брендов на рынок.

Завоевывая прилавок, нам следует сконцентрировать внимание на продвижении товара к потребителю и представить его в магазинах в таком количестве, которое заметил бы покупатель. Поначалу никто не будет выискивать новый бренд. Если у потребителя не сформируется четкое представление о новой торговой марке - он предпочтет купить какую-нибудь другую, уже известную ему, потому что новинка, вероятнее всего, не будет слишком отличаться от того, что он хорошо знает, да и стоят они на полке в одном ряду.

Гармония во всем

Ныне в бизнесе очевидно одно - ошибки, которые делают компании, стабильно растут в цене. Каждая последующая ошибка обходится компании дороже, чем предыдущая. В брендинге и разработке новой маркетинговой стратегии залогом того, что вы не совершите ошибку, является тщательный анализ всех принимаемых решений на предмет их последовательности и логичности. Другими словами, успех приходит в том случае, если маркетинг проводился гармонично. Объяснить суть понятия гармоничного маркетинга лучше всего с помощью примера. Представьте, что ваш сосед учится играть на музыкальном инструменте. Вы дома, вам хочется расслабиться, почитать, а в этот момент сосед сверху или снизу штурмует Моцарта. Даже если вы не знаток классической музыки и особо не разбираетесь в Моцарте, уже через 10 секунд вы определите, хорошо или плохо играет ваш сосед. Проще говоря, совершенно не обязательно быть специалистом, чтобы почувствовать гармонию в чем-то. Однако для того, чтобы создать гармонию, специалистом быть критически важно! А это далеко не одно и то же. Каждый из нас может прочувствовать гармонию и красоту музыки, которую мы слушаем, однако только избранным дано такую музыку создавать и исполнять.

В гармоничном маркетинге следует принимать множество решений, каждое из которых усиливает ранее принятое. Вновь обратимся за примером к компании Starbucks. Отказавшись от рекламы, она создала сеть своих магазинов, разместив их недалеко друг от друга. Казалось бы, открывать свои магазины рядом было бы совершенно нелогично, поскольку это заставляет их конкурировать между собой. Но смысл такого решения заключался в том, что, во-первых, 10 магазинов Starbucks в одном районе не давали возможности конкурентам пробиться в этот район, а во-вторых, у жителей и работников целого района формировался определенный имидж торговой марки. Как видите, решение вполне логично и гармонично.

Еще один пример. Через шесть месяцев мы все станем свидетелями зрелищной конкурентной борьбы, которая завяжется на рынке видеоигр между компаниями Sony и Microsoft. Компания Sony в январе или феврале выводит на рынок Play Station 3 (третья модель игровой приставки), а Microsoft уже выпустила новую игровую приставку Xbox, которую увидели потребители совсем недавно. Ожидаются очень высокие цены на оба продукта, что вполне логично, ведь изначально эти игровые приставки купят только люди, максимально заинтересованные в новинках. Затем рынок немного сформируется, и цены начнут снижаться, когда продукт станет привлекать рядовых покупателей. Ценовая эволюция в данном случае гармонична с тем целевым рынком, который вы пытаетесь завоевать. Именно это я имел в виду под принятием гармоничных решений.

Еще одна история успеха в совершенной новой сфере бизнеса - виртуальный книжный магазин Amazon.com (&.СТРАТЕГИИ, июнь, 2005). Успех компании можно аргументировать так. В большинстве стран книги - довольно дорогой товар, из-за того что магазинам, чтобы выжить, необходима маржа 40-50%. Подобный высокий уровень прибыли объясняется тем, что магазинам надо постоянно содержать огромный ассортимент книг, из которого реально продается только 5%. Всего лишь 5-10% из всех книг приносят 95% прибыли. Несмотря на это, представлены должны быть и остальные 85-90% книг, а для этого требуется место, которое стоит одинаково дорого. Вот почему книги - дорогой товар. Виртуальному книжному магазину Amazon.com прилавки и магазины не нужны, а это значит, что деньги необходимы только на содержание большого склада. Таким образом, компания получила возможность делать на каждую книгу скидки в 20, 30 и 40%, что оказалось крайне заманчиво для покупателей. Такое существенное снижение цены стало возможным благодаря тому, что бизнес-модель компании не требовала наличия книжного магазина. Как видим, данная маркетинговая идея последовательна, логична и гармонична. В бизнес-модели Amazon.com нет магазина, а стоимость его содержания выражается в низкой цене на книги.

Бизнес Amazon.com стал успешным еще и потому, что занимался продажей не только книг, но и многих других вещей. Если бы вы покупали у Amazon.com только книги, компания никогда не заработала бы на вас огромные деньги. Ей необходимо, чтобы вы покупали у Amazon.com компакт-диски, игрушки, электронное оборудование и т. д. И стремилась увеличить размер вашего чека, потому что самая затратная часть любого бизнеса - доставка. Стоимость доставки одной или 15 книг одинакова. Поэтому для Amazon.com прибыльность с одного клиента приобрела особое значение. К сожалению, не многие виртуальные виды бизнеса оказываются столь же прибыльными, как Amazon.com.

Приведу еще один пример - существует такая компания, как eBay, которая ничего не продает, а просто осуществляет роль посредника. Однако Amazon.com и eBay являются одними из лучших брендов в мире.

Спросите у любого слушателя программы МВА, кто из них за последний месяц хотя бы раз посещал поисковый сайт Google, и 100% опрашиваемых дадут вам положительный ответ. Какими еще товарами и услугами на сегодня пользуются 100% покупателей? К такому товару не относится даже Coca-Cola.

Диффузия рынков

В брендинге и гармоничном маркетинге появилось еще одно новшество, связанное с очень интересным феноменом наших дней. Сейчас изменения в некоторых отраслях позволяют компаниям конкурировать в тех отраслях, где они не могли конкурировать ранее. Приведу пример. Знаете ли вы, какая фирма является лидером на рынке цифровых фотоаппаратов? Правильный ответ - Nokia! Вас это удивляет? Ведь вы не подумали о Nokia, поскольку для нас это компания - лидер в производстве мобильных телефонов. В действительности это единственная фирма, поставляющая на рынок самое большое количество цифровых фотоаппаратов именно благодаря мобильным телефонам, в которые они встроены. Сегодня происходит слияние многих отраслей. Кто мог предположить лет 10 назад, что фотоаппарат и телефон станут одним продуктом? А теперь у нас есть и такой товар. Компания Nokia смогла под своим брендом объединиться с цифровой фотографией, однако Kodak никогда не сможет стать брендом для телефонов.

Опыт Nokia - еще один пример гармоничного маркетинга. Четкой теории, инструкции или формулы гармоничного маркетинга не существует. Главное, о чем всегда необходимо помнить, продумывая маркетинговую стратегию, это то, насколько ваш продукт или услуга соответствуют тому, что покупает рынок. Важно понимать и эту сферу взаимодействия, предвидеть ее дальнейшее развитие.

Вернемся к примеру с Nokia. Когда мы говорим о Nokia, то думаем прежде всего о лидере на рынке мобильных телефонов. Однако компания очень быстро поняла, что пройдет немного времени и телефоном номер один в мире станет компьютер. Как следствие, в данный момент телефоны Nokia - это уже мини-компьютеры. Итак, телефон, компьютер и цифровая камера - три продукта, которые ранее принадлежали совершенно разным производствам, сегодня можно купить в одном небольшом устройстве, не говоря уже о таких дополнительных сервисах, как телефон, календарь, еженедельник, радио и др. Данный пример позволяет сделать вывод о том, что взаимодействие с потребителями, понимание их потребностей дает компаниям неограниченные возможности. К примеру, у бренда Electrolux есть совершенно безумная идея - создать холодильник XXI столетия. Холодильник сконструировали, но это было что-то из области научной фантастики: он был снабжен компьютером, имеющим связь с Интернетом, а в дверцу встроен монитор, через который можно было программировать необходимое количество запасов продуктов и управлять ими. Например, как только количество яиц достигало установленного минимума, компьютер напрямую посылал заказ в магазин на пополнение запасов, то есть совершал покупку через Интернет. С точки зрения технологии - это несложно. Проблема заключалась в том, что потребители не видели и не понимали ценности такого холодильника. Вывод прост. Для того чтобы брендинг был эффективным, компании нужно в первую очередь создать ценностное предложение. Люди должны понимать, чем для них ценен продукт или услуга, которую предлагает ваша фирма.

Зачастую компании, особенно в сфере высоких технологий, «влюбляются» в свои инновации, ошибочно полагая, что все потребители обязаны их любить с такой же силой. Однако покупатели любят товары, которые представляют для них реальную ценность. Нередко в сфере технологий если покупатель не понимает, какую личную пользу он может извлечь из конкретного товара, у него возникает ощущение, что кто-то хочет просто воспользоваться им. И чаще всего оказывается правым. Когда люди не понимают инновации, они начинают относиться к ним с подозрением. В большинстве случаев в этом виноваты сами компании-производители, потому что они не дают доступных объяснений того, какую пользу потребитель может извлечь для себя, пользуясь усовершенствованной или новой продукцией/сервисом. Проанализируйте, как некоторые мобильные операторы умело маскируют свою ценовую политику, предлагая множество ценовых предложений и разных по стоимости пакетов подключения. Зачем? Чтобы не дать потребителю возможность сравнивать. В результате - потеря лояльности клиентов. За это компаниям придется заплатить высокую цену, поскольку их клиенты не будут ценить бренд, они поймут, что ваша компания ничем не отличается от остальных на рынке.

Если взглянуть на список 100 лучших брендов, вы увидите, что большинству из них уже по 75 лет. Только немногие среди них - молодые, такие как Google, Yahoo!, eBay, Microsoft, Amazon, Nokia. Этот факт говорит о том, сколько усилий и времени требуется для того, чтобы создать успешный бренд. Все компании из списка лучших были чрезвычайно успешными и новаторскими в области разработок отличнейших ценностных предложений для своих потребителей. Каждая фирма достигла благодаря этому успеха в своей отрасли: Google, например, облегчила поиск информации в Интернете; Yahoo! предоставила различные онлайновые услуги; eBay обеспечила виртуальное место для рыночных сделок? Почему бы вам не присоединиться к таким компаниям?

Последние тенденции в сфере масс-медиа
(данные за сентябрь 2005 г.)

  • Телевидение: значительно снизилась доля крупных телекомпаний (в США на 33% за 20 лет).
  • Радио: зарегистрировано самое низкое количество слушателей за 25 лет.
  • Газеты: постоянное уменьшение тиражей, начиная с 1987 г.
  • Журналы: падение популярности с 2000 г.