Мода или технология?

А.Панкратов

Андрей Панкратов

Любое новое явление в мире бизнеса, как, впрочем, и везде, всегда находит своих поклонников и критиков. CRM - не исключение. Мы попросили прокомментировать эту тенденцию ведущих аналитиков и менеджеров консалтинговых компаний, разработчиков и системных интеграторов. Что же такое CRM - мода или технология, кому это надо и зачем? Мы задали экспертам два вопроса:

  1. Многие эксперты считают, что CRM - временная мода и хороший маркетинговый ход, позволяющий продавать старые решения в новой упаковке. Ваше мнение?
  2. Решения каких зарубежных поставщиков CRM-систем представляются вам наиболее оптимальными для России?

Санал Ушанов, менеджер московского офиса Accenture:

1. Если посмотреть на CRM шире, чем на просто другой тип информационных систем, то можно сказать, что CRM - это принципиально новый, ориентированный на клиента подход к ведению бизнеса. Подход, нацеленный на дифференциацию компании от конкурентов и предоставление каждому клиенту уникального опыта общения с компанией в процессе сервиса и проведения транзакций. Сегодня эта модель бизнеса нова и актуальна для большинства западных компаний, ставящих перед собой такие стратегические цели, как снижение оттока клиентов, приобретение новых, повышение прибыли, получаемой от существующих клиентов. И именно новые информационные системы CRM дают возможность компаниям воплотить новую модель бизнеса, позволяющую на практике создать полную картину потребностей клиента и предоставить равноценный сервис через разнообразные каналы взаимодействия.

Говоря о перспективах спроса на CRM-приложения на ближайшие 1-3 года, нужно принимать во внимание специфику бизнеса, уровень конкуренции в секторе, степень повторяемости и характер отношений компании и клиента. Наибольший интерес будут проявлять компании, преследующие такие цели, как повышение качества сервиса, развитие cross-selling, предоставление клиентам новых каналов взаимодействия. Такие цели ставят перед собой компании различных отраслей.

2. С точки зрения сегодняшних приоритетов российских компаний, наибольшим спросом будут пользоваться системы, поддерживающие функции call-center и предоставляющие возможность управления процессами продаж (Sales Force Automation), маркетинга (campaign management), анализа и сегментации клиентской базы.

Однако указать конкретные системы, которые будут пользоваться успехом в России, невозможно ввиду специфики требований различных компаний, размеров их бизнеса. Рынок информационных систем CRM достаточно широк. Здесь присутствуют как продукты, обеспечивающие определенную узкую функциональность (например, управление продажами), так и полнофункциональные интегрированные пакеты, внедрение которых может поддержать практически все функции компании в области CRM (например, Siebel).

Соответственно будет отличаться и цена системы - от нескольких десятков тысяч до 1-2 млн долларов США. А ценовой аспект, несомненно, будет являться решающим фактором для российских компаний при выборе систем CRM. Ведь в банковском секторе 1-2 млн долларов США - это цена внедрения современной АБС (Автоматизированной банковской системы, core banking) - тема, до сих пор актуальная для многих российских банков.

Павел Черкашин, президент компании Sputnik Labs:

1. Потребность в решениях, связанных с автоматизацией продаж и маркетинга, существовала и 10, и 20 лет назад, в этом нет ничего нового. Бурное развитие Интернет-технологий лишь добавило дополнительный компонент в решения CRM (возможность взаимодействия через Интернет), но не поменяло их принципиально. В США, где вопрос обслуживания клиентов считается чуть ли не самым важным в бизнесе, подобные системы развивались десятилетия и не сильно зависели от ситуации на Интернет-рынке.

Другое дело, что для России CRM - это новая вещь, потому что в течение последних десятков лет не существовало культуры борьбы за клиента, открытой конкуренции. Период первичного накопления капитала в России заканчивается, и компании все больше и больше обращаются к инструментам повышения эффективности продаж и работы с клиентами, чтобы сохранить свои позиции. В этом плане CRM действительно предлагает набор революционных решений, которые невозможно игнорировать.

2. Потенциальный выбор огромен, однако на практике список сильно ограничен теми поставщиками, которые готовы рассматривать Россию в качестве серьезного целевого рынка. Очень хорошие шансы в области сложных интегрированных решений, включающих CRM как один из блоков, имеют SAP и Oracle - и те, и другие объявили CRM одним из основных приоритетов на этот год в развитии бизнеса. Наиболее эффективными с точки зрения цена/производительность оказываются прикладные решения, построенные на базе SalesLogix. Серьезную активность в области CRM развернула, как ни странно, компания Cisco, ориентируясь в первую очередь на телемаркетинговые центры (call-centers).

Решения компании Siebel, одного из мировых лидеров в области CRM, в России тоже потихоньку начинают предлагать, однако политика самого поставщика, который не заинтересован в России как в потенциальном рынке, сводит эффективность этих усилий к минимуму, так как в ближайшие 2 года клиент не сможет получить в России ни локализованных версий последних продуктов, ни устойчивой технической поддержки, ни гарантий качества работ.

Роман Самохвалов, менеджер по развитию бизнеса Oracle:

1. Потребность в CRM диктуется фундаментальными мировыми тенденциями бизнеса - обострением конкуренции, снижением лояльности клиентов, повсеместным распространением Интернета. Компании должны знать о своих заказчиках гораздо больше, чем просто список их заказов и платежей. Необходимо собирать информацию о каждом акте взаимодействия с клиентом во всех подразделениях, чтобы иметь возможность учитывать его потребности и предпочтения. Это в конечном счете позволяет вырабатывать индивидуальную стратегию работы с каждым конкретным клиентом и таким образом строить взаимовыгодные долгосрочные отношения с ним. Любой первый руководитель коммерческой структуры рассматривает взаимодействие его компании с клиентами как одну из самых приоритетных компонент конкурентоспособности.

2. Вопрос не совсем корректный, так как я сам работаю в компании, которая является поставщиком решений CRM. Естественно, я считаю, что Oracle предлагает наиболее полное и функциональное решение. В качестве взгляда со стороны для тех, кто планирует внедрять CRM, я советую обратить внимание на следующие ключевые моменты (не считая, конечно, собственно функциональности продукта):

  • поставщик решения должен быть достаточно крупной и финансово устойчивой компанией. Рынок CRM еще молодой, и на нем присутствует много нишевых игроков, число которых неуклонно сокращается в результате разорений и покупок более крупными компаниями. Если CRM - это всерьез и надолго, лучше связаться с поставщиком, который не исчезнет в ближайшие год-два;
  • CRM-решение должно быть полноценно интегрированным. В любой серьезной компании круг задач, касающихся работы с клиентами, довольно широк, а соответственно, и подсистем CRM всегда больше одной. Попытка собрать полноценное "мозаичное" решение из компонент множества разных поставщиков, согласовав различные базы данных по клиентам, бизнес-процессы, отчетность и т. д., практически всегда заканчивается неудачей. По оценкам МЕТА Group, затраты на интеграцию, если компания все же пошла по этому пути, составляют в среднем 60% от стоимости проекта. И даже если результат в той или иной степени достигнут, обновление версии любой из компонент неизбежно потребует перенастройки интерфейсов со всеми остальными. Когда таких компонент много, это превращается в непрерывный кошмар. Изначально интегрированное CRM-решение лишено этих недостатков;
  • предпочтительно работать с компаниями, имеющими собственные представительства в России/СНГ. Системы CRM, как и любые серьезные приложения корпоративного уровня, довольно сложны. Локальная доступность производителя (русскоязычная служба технической поддержки, консалтинга и т. д.) позволяет резко сократить время реакции на возникающие проблемы. Я помню прецедент, когда заказчики, обращаясь к эксклюзивному партнеру западной компании, по нескольку недель не могли дождаться ответа от специалиста, находящегося в Лондоне, и в конце концов проект был свернут;
  • локализация программного обеспечения должна проводиться централизованно и поддерживаться самой компанией-производителем. Партнеры практически никогда не имеют достаточно ресурсов для полной и качественной локализации и, что важнее, дальнейшей поддержки русифицированного продукта в новых версиях. Мы на этом уже обожглись году в 97-м.

Сергей Чернов, эксперт-аналитик аналитического центра корпорации "Парус":

1. По сути, CRM - достаточно устоявшийся набор дисциплин, которые объединили одним термином. Появление этого нового термина не без помощи журналистов породило ажиотаж в прессе, в результате чего производители программного обеспечения в условиях жесткой конкуренции начали анонсировать свое ПО якобы для автоматизации CRM. Но оно, как правило, относилось либо к линейкам Software Change Request (управление запросом на изменение), либо к системам управления контактами, используемым внутри компаний-поставщиков и прежде не предлагавшимся в качестве тиражного ПО.

На самом деле CRM - это прежде всего услуги, связанные с консалтингом, и уже потом программное обеспечение для автоматизации процессов, связанных с поддержкой и управлением клиентской базой. Я убежден, что продать просто систему CRM (как бы банально это ни звучало) в отличие от бухгалтерского ПО невозможно, потому что покупатель в данном случае не может адекватно оценить возможные выгоды от его покупки.

Хотелось бы также отметить, что CRM для "Паруса" - это не дань моде, а одно из основных направлений деятельности. Оно сложилось в первые годы существования корпорации, еще до возникновения самого термина CRM. Возникновение и развитие этого направления обусловлено избранным корпорацией видом деятельности - разработкой, поставкой и сопровождением сложных программных комплексов. Здесь, как и в сходных областях поставок сложных видов оборудования, объективно существуют длительные многошаговые процессы поиска клиентов, предконтрактной работы с ними, исполнения графика поставок, гарантийного и послегарантийного обслуживания. И по каждому клиенту, каждой поставке необходимо отслеживать множество параметров, начиная от состояния расчетов и заканчивая степенью удовлетворенности клиента, планами его дальнейших приобретений. В связи с этим система управления "Парус" изначально проектировалась с учетом мнения экспертов по маркетингу, а также с учетом собственного опыта по обслуживанию клиентов.

2. Любое решение, адаптированное под ведение бизнеса в России. Назвать явного лидера трудно, поскольку все решения по-своему хороши.

Сергей Асланян, директор консалтингового департамента компании Actis Systems:

1. Это несколько узкий взгляд на ситуацию на рынке. Ведь чем вызваны все прошедшие и начинающиеся ИТ-бумы - сначала MRP, ERP, теперь CRM? В первую очередь - желанием компаний получить конкурентное преимущество на рынке, а уже во вторую очередь - активным маркетингом разработчиков ИТ-решений, которые первыми чувствуют интерес к их продукции. Когда появились промышленные ERP-системы (интегрированные системы управления ресурсами предприятия), многие крупные компании начали внедрять их у себя, поскольку эти системы давали им определенное преимущество перед конкурентами - в плане снижения затрат, увеличения общей производительности, достижения большей прозрачности своих производственных и финансовых процессов. Сейчас наблюдается определенный паритет - ERP-системы, большие или малые, используются практически всеми. Поэтому компании начали поиск тех областей, в которых можно было бы вырваться вперед. И сегодня этот процесс пошел с новой силой. Использование CRM-систем (систем управления взаимоотношениями с клиентами) является одним из возможных сценариев получения конкурентных преимуществ. Причем рейтинг такого сценария с каждым годом повышается за счет роста использования Интернета в бизнесе.

2. Рынок CRM-систем можно условно разделить на две части - средний и крупный. Западные поставщики CRM-pe-шений совершенно четко позиционируют свои продукты для одного из этих рынков. К среднему рынку, как правило, относят компании с годовым оборотом до одного миллиарда долларов США. На крупном рынке безусловный лидер - это, конечно, компания Siebel, но у нее и цена CRM-решений достаточно высока, и сроки внедрения продолжительны. Я бы рекомендовал российским предпринимателям обратить больше внимания на решения среднего класса, которые более доступны по цене и имеют меньшие сроки ввода в эксплуатацию. К таким CRM-решениям я бы отнес SalesLogix (компания Interact Commerce Corp), FrontStep (FrontStep Inc), Pivotal (Pivotal Corp), Onyx (Onyx Software Corp).

Эти системы предоставляют полный набор CRM-сервисов - account management, contact management, opportunity management, управление маркетинговыми акциями и многие другие.

Правда, последние две марки продуктов пока никем в России не представлены, в то время как первые две активно продвигаются производителями этих систем и их российскими партнерами.

Александр Якунин, генеральный директор Navision CIS:

1. CRM- это не мода и не маркетинговый ход. Более того, старые решения никакого отношения к CRM вообще не имеют. Управление отношениями - новая стратегия бизнеса, появившаяся относительно недавно. Мы определяем ее как стратегию, которая позволит нашим клиентам идентифицировать, привлекать и сохранять клиентов, помогая им оптимизировать прибыльность и повысить удовлетворенность своих клиентов. Совершенно очевидно, что традиционные ERP-решения не отвечают этой стратегии и не содержат средств для ее реализации. Однако первая волна спроса на чисто CRM-решения уже также проходит. Будущее за интегрированными CRM/ERP-решениями. Самое главное - помнить, что CRM - это не просто программные решения, это изменение мышления и поведения организации с ориентацией на клиента. Только в таком случае эта модная аббревиатура действительно станет символом успеха.

2. Как представитель Navision я считаю, что наше предложение для российского рынка хорошо продумано и позволит нам стать одним из лидирующих CRM-поставщиков в России. Для клиентов с коротким и несложным циклом продаж мы предлагаем CRM-модули в составе Navision 3.00 - по нашим оценкам, для 80% клиентов нашего целевого рынка этого вполне достаточно. Для клиентов с длительным и более сложным циклом продаж мы предлагаем интегрированное решение Navision/Siebel, которое в полной мере использует возможности Siebel - мирового лидирующего поставщика CRM-решений. По моему мнению, сочетание продуктов от мировых лидеров в своих областях является оптимальным и для большинства российских клиентов.

Анатолий Левиков, руководитель практики CRM отделения корпоративных систем управления IBS:

1. Я не думаю, что громадный рост продаж CRM-систем на Западе - это дань моде. CRM-системы никак нельзя назвать "старыми решениями в новой упаковке". Я в течение 7 лет занимался внедрением ERP-систем, их функциональность покрывает не более 15-20% возможностей, заложенных в современных СКМ-сис-темах, при этом большинство критиков CRM-концепции - это как раз специалисты, занимающиеся разработкой и внедрением ERP-систем. Разработка дополнительной функциональности этих систем, которая позволит им конкурировать с более мощными в этой части CRM-система-ми, требует значительных временных и финансовых ресурсов.

2. В течение двух с половиной месяцев мы анализировали и выбирали систему, которая подошла бы для российского рынка как с точки зрения цены, так и по своему функциональному диапазону и отраслевым решениям. Учитывая также фактор преемственности для среднего и крупного рынка, мы отдали предпочтение решению фирмы Siebel, которая на сегодняшний день является бесспорным лидером мировых продаж.

Марина Аншина, руководитель группы разработок и системной поддержки TopS:

1. Как всегда, истина - посередине. С одной стороны, это, несомненно, маркетинговый ход, сформировавший моду на подобные технологии, что, между прочим, совсем неплохо, поскольку позволит в острой конкуренции появиться новым технологическим решениям. С другой стороны, что более существенно, в основе стратегии и технологии CRM лежит ориентация на заказчика, его нужды и требования, вместо более популярной раньше ориентации на повышение качества товаров и услуг. Такой поворот приводит в общем случае к существенному изменению бизнес-процессов всех подразделений компании.

2. Вопрос не совсем корректен, так как "российская специфика" заключается главным образом в языковой поддержке и соответствии текущему состоянию местного законодательства. Оптимальными являются продукты тех компаний, которые готовы "разумно" инвестировать в локализацию своих продуктов для российского рынка. Баланс между инвестициями и объемами продаж - вопрос очень тонкий. Мало кому этого баланса удается достичь, поэтому многие зарубежные фирмы предпочитают не рисковать.

Максим Филамофитский, технический директор "Росбизнесконсалтинга":

1. По сути, новое - это хорошо забы-тое старое. Идея CRM не нова: системы, которые позволяют автоматизировать работу с клиентами, существуют уже не одно десятилетие. Многие менеджеры ведут список своих клиентов в MS Excel - сохраняется история. Встречи, персональные данные, мысли о дальнейшей работе - получается своего рода CRM.

В последнее время многие компании уже имеют мощные системы автоматизации производственных процессов, и ресурсы оптимизации своих основных бизнес-процессов они исчерпали. Однако для развития бизнеса в условиях конкуренции требуются дальнейшая оптимизация бизнеса и новые возможности. Здесь на помощь приходят системы CRM: при одинаковых потребительских качествах товара или услуги покупатель пойдет в ту компанию, где ему предложат лучший сервис. Например, предоставят различные пути доступа к компании: Интернет, телефон, электронную почту, причем везде его идентифицируют как одного и того же клиента, зная историю взаимоотношений с ним.

Современные системы CRM отличает то, что это уже не полумеры, а решение, обеспечивающее комплексный подход к автоматизации работы с клиентами, направленное на предоставление максимально удобного для потребителя сервиса. Отметим, что для успешного функционирования CRM-системы мало ее продать и поставить, надо изменить процесс работы с клиентом. Таким образом, мы считаем, что CRM - это не временная мода, а новое мощное направление современного IТ-бизнеса. Через некоторое время CRM-системы будут столь же необходимым атрибутом бизнеса, как и ERP-системы.

2. Мировым лидером в производстве и инсталляции CRM-систем является компания Siebel. Это подтверждают несколько независимых западных источников. В качестве стратегического партнера Siebel выбрали такие компании, как IBM, Compaq, Accenture, PricewaterhouseCoopers, Deloitte Consulting, и многие другие.

Борис Харас, старший менеджер PricewaterhouseCoopers:

1. Мы рассматриваем вопросы управления отношениями с клиентами как группу бизнес-процессов, ориентированных на максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Появление CRM и растущий интерес к этим вопросам во всем мире отражают процессы вхождения экономики в "эру потребителя". В настоящий момент на стабильных рынках конкуренция идет уже не на уровне качества предлагаемых продуктов - они все примерно одинаковы, а в области предлагаемого клиентам сервиса и услуг. И как раз использование продуктов CRM может обеспечить компаниям дополнительное конкурентное преимущество.

2. Данный вопрос не совсем корректен, так как "российская специфика" заключается главным образом в языковой поддержке и соответствии текущему состоянию местного законодательства. Оптимальными являются продукты тех компаний, которые готовы разумно инвестировать в локализацию своих продуктов для российского рынка. Баланс между инвестициями и объемами продаж вопрос очень тонкий. Мало кому его удается достичь, поэтому многие зарубежные фирмы предпочитают не рисковать.

Александр Скороходов, исполнительный директор "Банковского производственного центра":

1. Действительно, управление отношениями с клиентами (я бы добавил также и партнеров) существует с момента возникновения бизнеса (Дьявол-Змей-Яблоко-CRM-Ева). Что же касается моды, то, на мой взгляд, необходимо отделять достаточно короткую стадию увлечения новыми технологиями со стороны отдельных энтузиастов и значительно более длительную стадию восприятия и внедрения основной массой организаций. Модное увлечение CRM, возникшее в последнее время, связано с активным использованием Интернет-технологий в корпоративных системах и оценками экспертов, согласно которым 1 доллар, вложенный в развитие клиентского сервиса, приносит 60 долларов. Ключем к успешному внедрению CRM являются не только технологии, но и люди. CRM - это не только программные продукты и сервис. CRM - это в первую очередь бизнес-стратегия компании, которая позволяет эффективно управлять отношениями с внешним миром.