Залезть в душу

В.Ляпоров

Владимир Ляпоров
Опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №11 от 7 июня 2005 года.

Классика маркетинга утверждает, что без исследований - шагу не ступить. Не зная своего покупателя, легко промахнуться, предложив интересный, но ненужный товар. А еще легче ошибиться в рекламе, неправильно продвигая даже весьма востребованный продукт. Однако в реальности исследования - ворох машинописных страниц, которые пылятся в директорском столе. Причем каждая страница оплачена валютой!

В этот раз мы решили изучить проблему не путем подбора комментариев, а просто столкнув две полярные точки зрения «за и против» в жанре программы «К барьеру!» С одной стороны собрали мнения разочарованных предпринимателей, коммерсантов и брэндмейкеров, которые божатся не тратить больше денег на исследователей и не подкармливать агентства, совокупный доход которых в этом году составит порядка 120 миллионов долларов.

Принимая во внимание, что клиентская база исследовательских фирм ширится, в первую очередь, за счет молодых, растущих отечественных фирм, мы посчитали правильным сосредоточиться именно на вопросах и мнениях таких, уже не маленьких, но еще и не больших компаний. Ответы решили получить из первых рук, а к участию в дискуссии пригласили президента MAGRAM Market Research Марину Малыхину - ее агентство работает на рынке уже десять лет, проводя качественные и количественные исследования для самых разных компаний, включая «Вимм-Билль-Данн», «Спортмастер», «Мегафон», Oriflame, MTV, British Council. Итак, поехали!

* * *

Широко известны примеры, когда некоторые продукты оказывались весьма успешными без всяких исследований и даже вопреки таковым. К примеру, Sony Walkman или Apple iPod. Эта формализованная процедура может не только помешать, но и вообще задушить творческий предпринимательский порыв. Если бы рок-н-ролл тестировали на фокус-группах, его никогда бы не было!

Валерий Пастухов,
арт-директор фито-бара «Олива».

Противоположных примеров, увы, гораздо больше. Скажем, провалилась дорогостоящая кампания по запуску нового вкуса «колы» New Coke. Возможно, порой, действительно, сложно изучить спрос на инновационные продукты. Но в любом случае необходимо тестировать форму подачи нового продукта потребителям. И будьте уверены, Sony проводила глубокие исследования для Walkman, как и Apple - для продвижения iPod.

* * *

Исследования - это не такая вещь, что без нее «за стол не сядешь», просто один из инструментов бизнеса, не более того. Для решения задач, которые стояли перед нами, этот инструмент и не требовался. На начальном этапе, прежде всего, надо было обеспечить присутствие нашего товара в «правильных» точках продаж. В период с 1998-го до примерно 2001 года это были, в основном, уличные рынки, ларьки и прочее. После 2001-го - цивилизованная розница.

Смена акцентов связана с изменением рынка. Повышение доходов населения привело к трансформациям потребительского поведения, и рынок отреагировал так, как и должен реагировать. Для того чтобы «встать на полку», нам надо было найти «правильного» дистрибьютора и проводить с ним «правильную» политику. Не хочу вдаваться в подробности (это другая тема), скажу лишь, что нашими партнерами становились не самые крупные оптовики. Понятно, что для такого выбора исследования не нужны. Очень важно было наладить оперативную доставку: вечером приходит заказ - утром товар на складе оптовика.

Гибкость и оперативность - наши основные преимущества. Опять же исследования не нужны. Наконец, цены. Одну из наших марок мы позиционировали как самую дешевую. Это было принципиально. Соответственно, нужно было ежедневно знать ценовую ситуацию. Однако я бы не назвал подобный мониторинг цен исследованием. Это была святая обязанность нашего дистрибьютора, с которой он прекрасно справлялся. Да и критерий-то простой: наш товар должен быть дешевле. Главное тут - создать условия, при которых партнеру было бы выгодно работать так, как требуется нам. А для этого не нужны ни количественные, ни качественные исследования.

Конечно, встает вопрос: что будет дальше? Наверное, на каком-то этапе заканчивается период, когда очевидные и интуитивные решения эффективны. В нашей практике такой момент еще не наступил. Пока мы решали другие задачи.

Леонид Барышев,
совладелец марки майонезов и кетчупов
«Махеев» (Eлабуга).

Этот тезис вовсе не опровергает важности исследований. Главный источник бессмысленных расходов на исследования - это отсутствие реальной потребности в них. Существует множество причин, почему проводятся исследования, в которых нет необходимости. Вот примеры, когда их заказывают вовсе не для реальной работы, а ради выяснения отношений между отдельными сотрудниками или департаментами компании, например в качестве доказательства неэффективного использования бюджета. -Посмотрите-ка, Иванов потратил все деньги на совершенно второстепенный проект - исследования показали, что с этим продуктом мы никуда не продвинулись, - скажет Петров директору компании. - Лучше бы выделили эти средства нашему отделу!? Или, напротив, исследование предпринимается для того, чтобы отстоять перед начальством увеличенный маркетинговый бюджет на следующий год. Случается, исследователя нанимают для доказательства совершенно очевидных фактов, которые понятны на уровне здравого смысла. Это может быть тестирование услуги, которая гораздо дороже существующих на рынке аналогов, но при этом не обладает ни уникальным свойством, ни большим рекламным бюджетом.

* * *

Мне кажется, необходимость маркетинговых исследований при выводе нового продукта сильно преувеличена. Предварительные исследования рынка лишь задают направление возможного развития производителя или продукта. И они нужны далеко не всегда и далеко не всем. Классический пример - вывод на российский рынок напитка Nemiroff «Медовая с перцем». Вкус необычен: горечь и сладость, перец и мед. Годом ранее Nemiroff проводил массовые исследования, используя самые разные приемы: фокус-группы, глубинные интервью, опросы. Результаты получили обескураживающие: перспективы в России очень слабые. Тем не менее продукт был успешно выведен и пользуется спросом. Конечно, компания уже не была новичком, сложилось определенное «чувство» рынка и его внутренней логики. А результаты исследований производитель вправе даже игнорировать, если он полностью осознает, куда необходимо двигаться дальше, и верит в свой продукт. Странно, конечно, для современного бизнесмена полагаться на интуицию, но практика подкрепляет такие радикальные мнения. Интересно, что бы ответили на это профессиональные исследователи?

Андрей Задонский,
совладелец частной пивоварни
«Легкофф» (Санкт-Петербург).

С точки зрения исследователя, главная проблема проекта - когда исследование заказывается, но решение уже принято и на самом деле не будет зависеть от полученных результатов. И в данном случае, с точки зрения заказчика, исследование больше похоже на банальное гадание: скажешь хорошо, позолочу ручку, скажешь плохо - рассержусь. Однако если внимательно присмотреться, то даже в таком случае исследование помогает лучше подготовиться к рекламной кампании. Интуитивно опытный предприниматель, конечно, всегда представляет перспективы своего товара на рынке. Понимая всю проблематичность вывода на рынок нового продукта, фирма подготовилась к ситуации «недоверчивая публика встречает интересный продукт» и вышла на старт в хорошей форме, и предусмотрев большие затраты на рекламу, и проведя продуманную работу с дистрибьюторами, и т. д. Выходит, что факт неподготовленности покупателя к тестируемому продукту, зафиксированный исследованием, в итоге все-таки помог компании лучше выйти на рынок.

* * *

Мы не раз проводили фокус-группы для нового меню и, честно говоря, совершенно разочаровались в исследованиях. Очень часто результаты фокус-группы расходятся с отзывами реальных посетителей кофейни. Это наша ошибка или общий недостаток фокус-групп?

Инна Андреева,
владелица Premiere Cafе (Москва).

Фокус-группы, действительно, стали самым популярным инструментом, больше всего знакомым клиентам. Телефонные и уличные опросы - это не солидно, кабинетные исследования - далеки от жизни, экспертные интервью - не репрезентативны, а вот фокус-группы - это и научно, и живо, и реалистично. Но фактически фокус-группы не являются универсальным исследовательским инструментом, который позволяет решать любые маркетинговые вопросы. Страсть к фокус-группам порой приводит к настоящим курьезам, когда оценка рекламного ролика, снятого профессионалами своего дела, осуществляется на основании подсчета голосов 20 домохозяек.

Главная ошибка на фокус-группах - методика сбора «мнений». На самом деле маркетолога должны интересовать не мнения о рекламе (тетя Ася сказала, что ей не нравится ролик), а реакции (та же тетя Ася запомнила ролик и рекламируемые свойства). Надо четко понимать, какие параметры рекламы или продукта (в том числе меню) тестируются. Так, для рекламного ролика их может быть несколько: запоминаемость, симпатия, узнаваемость продукта. И перед фокус-группой надо расставить приоритеты.

Случается, что исследовательскому отчету, сделанному по результатам фокус-групп, относятся, как к волшебной книге, где можно найти ответы на все вопросы о потребителе и рынке. А между тем очень вредно возводить в абсолют случайные красочные высказывания участников фокус-группы, ведь это всего лишь повод к размышлению, а не руководство к действию. Такие сложные задачи, как изучение потребительских мотиваций или совершенствование упаковки, требуют, кроме фокус-группы, других качественных методов исследования.

Очень эффективными сегодня считают индивидуальные глубинные интервью. Кстати, низкое качество тестируемых образцов тоже может быть причиной «сбоя». Часто при тестировании рекламы, продукта или упаковки на тест выносятся образцы, которые не доработаны, совершенно не похожи на настоящие или существенно различаются между собой по технике исполнения. При тестировании упаковок, распечатанных на дешевом струйном принтере и склеенных исследователями в ночь перед тестом, трудно получить надежные результаты.

* * *

В сети наших магазинов женской одежды мы решили продавать и детскую одежду. Опросы в магазинах показали, что дети есть у большинства покупательниц и они не против обновлять детский гардероб в тех же торговых центрах, где одеваются сами. Однако пробная партия детской одежды, предложенная нами, так и осталась лежать на полках. Хотелось бы понять, что было сделано не так?

Анна Бельская,
байер бутика Manifique (Москва).

В данном случае ошибка в том, что предмет исследования не соответствовал маркетинговым задачам. Были заданы вопросы на темы «Есть ли у вас дети»- и «Где вы покупаете им одежду»?, что больше связано с образом жизни вообще. А вот хотят ли дамы покупать детскую одежду в тех же бутиках, где одеваются сами, - это осталось за скобками. К тому же, вопрос о детях очень личный, и не всякая мама признается, что на самом деле покупает своим чадам одежду на рынке - это дешевле и быстрее. Отсюда - печальный результат, основанный на неверных выводах.

В целом же, опираясь на многолетний опыт работы в маркетинге, мы можем выделить основные причины неэффективных исследовательских расходов. Как правило, главные ошибки совершаются на стадии заказа исследования. И зачастую они являются непоправимыми - исследование с неправильными исходными задачами лучше выкинуть. Компания не проводит исследования самостоятельно, а привлекает профессионального подрядчика, поэтому очень многое зависит от того, правильно ли они друг друга поймут. В чем же суть такого взаимопонимания? Вкратце определимся так: «На исследования не будет потрачено ни копейки без предварительной ясной договоренности между всеми заинтересованными представителями заказчика о том, какие управленческие решения будут приняты по их результатам». В западной литературе такое внутреннее понимание задачи описывается термином action standard.

Приведем пример. Принимается решение, что масштабная рекламная кампания новой марки йогурта проводится в том случае, если она превосходит своего основного конкурента при тестировании вслепую по параметру «фруктовый вкус». Отсутствие такого стандарта перед заказом исследования приводит к долгим и бесплодным дискуссиям по поводу интерпретации его результатов, - и в итоге принимается волевое решение, которое могло появиться и без всякого исследования. Еще очень часто неправильно выстраивается иерархия проблем, которые предстоит решить. Второстепенные задачи выдвигаются на первый план, и для них заказывают исследования. А решение более серьезных задач, увы, осуществляется волевым образом. Сколько раз компании проводили детальное тестирование упаковки и рекламы новых продуктов, но в то же время закупали дорогостоящее оборудование для его производства без предварительного изучения потенциального спроса.

Совершается и противоположная ошибка. Проводятся фундаментальные исследования, отвечающие на вопросы о долгосрочных тенденциях развития рынка и глубинных мотивациях потребителей. Все это, конечно, крайне важные «перспективные разработки», но вот конкретные решения об изменении упаковки, формата или рекламных материалов принимаются без исследовательской поддержки.

* * *

С моей точки зрения, проблема исследований в том, что я вынужден целиком полагаться на незнакомых людей. Я могу только обозначить «цену вопроса», но не могу смириться с тем, что ключевые моменты (вопросы для клиентов, анкеты и прочее) оформляются без моего участия.

Василий Григорьев,
генеральный директор
торговой компании «Эколэнд» (Москва).

Отсутствие коммуникации с исследователем - главная проблема в ходе проведения самого исследования. Сделав заказ, многие клиенты либо перестают встречаться с исполнителем вообще, либо контактируют не с теми людьми, либо общаются не на те темы. Очень часто вина за плохую коммуникацию лежит и на исследовательской фирме, внутри которой не отлажены информационные потоки.

Сейчас утверждение клиентом вопросников или посещение фокус-групп стали общепринятой практикой. Участие представителей заказчика в других этапах сбора информации (например, инструктаже интервьюеров, проверке анкет, проведении опроса и т. д.) может быть тоже очень полезным. Так, в компании Unilever принято даже ходить с интервьюерами по квартирам и смотреть, как берут личные интервью.

Тем не менее клиенту не стоит впадать в крайность и пытаться контролировать каждый шаг исследователя, терроризируя его ежечасными звонками. Выбор фирмы означает определенную степень доверия к ее профессионализму. И после получения результатов очень важен контакт с исследователем. Большую пользу при принятии управленческих решений дают презентации итогов, в которых участвуют все заинтересованные представители заказчика.

* * *

Мы попросили несколько исследовательских агентств прислать свои предложения, чтобы протестировать запущенную нами рекламную кампанию, дабы выбрать наилучшее по соотношению «цена - качество». В итоге получили настолько разные предложения, что было даже невозможно выбрать между ними. Одни предлагали фокус-группы, другие - телефонный опрос. Это говорит о разной степени профессионализма или о разнице подходов?

Сергей Леонтьев,
управляющий спортклуба
«OK Fitness» (Москва).

Это типичная ситуация, когда заказчик позвонил, например, в четыре исследовательские компании и попросил их подготовить предложения по тестированию своего продукта. При вопросе, какова цель исследования, было сказано, что проводится тендер, и цель будет сообщена только победителю. В результате заказчик получил четыре различных по содержанию и стоимости предложения, которые нельзя даже сравнивать между собой. Кстати, еще одна ошибка - тестирование маркетинговых решений не до их запуска в эфир, а уже после. Увы, многие тратят львиную долю своего небольшого исследовательского бюджета на изучение эффективности рекламы во время проведения кампании или по окончании. А тестируются при этом параметры рекламного обращения, которые нужно проверять до начала кампании! Пользу из post-testing можно извлечь только в том случае, если результаты удастся обобщить и на их основании определить, как строить рекламные кампании в будущем.